TAG Heuer abandonne la Connected et se recentre sur la mécanique

TAG Heuer tourne une page importante de son histoire récente en mettant progressivement fin à sa gamme de montres connectées Connected. L’arrêt de la production à l’été 2026, accompagné d’un écoulement des stocks jusqu’à la fin de l’année 2027, marque la conclusion d’une parenthèse ouverte en 2015, lorsque la marque avait choisi de se positionner sur le segment des smartwatches haut de gamme. Au-delà d’une simple décision industrielle, c’est un repositionnement identitaire qui se dessine.

Un chapitre connecté qui se referme

Lorsque TAG Heuer lance la première Connected au milieu des années 2010, le pari est audacieux : proposer une passerelle entre horlogerie de luxe et électronique grand public, tout en conservant le prestige d’une signature suisse reconnue. La collection s’est progressivement étoffée, à coups de nouvelles générations et de collaborations, devenant un marqueur fort de la volonté de la marque de dialoguer avec les usages numériques contemporains. La Connected n’est jamais devenue un simple gadget : elle incarnait la tentative de créer une forme de luxe dans un objet par essence obsolescent.

L’annonce de l’arrêt de la production en 2026, couplée à une phase de transition jusqu’en 2027 pour écouler les derniers modèles, met un terme à cette expérimentation. Ce calendrier relativement long permet aux détaillants et aux clients fidèles de la collection de s’ajuster, mais il acte clairement que la Connected ne sera plus une ligne pérenne du catalogue TAG Heuer. Les passionnés peuvent y lire un choix assumé plutôt qu’un ajustement discret : la Connected ne disparaît pas en silence, elle est officiellement clôturée.

Le tournant TAG Heuer OS et la fin d’un modèle hybride

Ce retrait intervient dans un contexte particulier : celui du lancement récent de la Connected Calibre E5, qui avait inauguré un système propriétaire maison, TAG Heuer OS, en rupture avec les précédentes générations basées sur Wear OS de Google. Avec ce choix logiciel, la marque semblait vouloir reprendre le contrôle de l’expérience numérique, réduire sa dépendance aux grandes plateformes et offrir un environnement plus cohérent avec son univers de marque.

En pratique, ce basculement vers TAG Heuer OS posait déjà une question de fond : jusqu’où une maison horlogère doit-elle s’engager dans la maintenance logicielle, les mises à jour de sécurité, la compatibilité avec les smartphones et les services tiers ? En s’affranchissant de Wear OS, TAG Heuer prenait sur elle la responsabilité de faire vivre un écosystème numérique propre, avec toutes les contraintes que cela comporte. La décision de mettre fin à la Connected, peu de temps après l’introduction de TAG Heuer OS, apparaît alors comme un constat : la logique d’un objet pensé sur des décennies s’accorde mal avec la cadence d’évolution d’un système d’exploitation moderne.

Retour aux fondamentaux : la mécanique avant tout

Le mouvement de recentrage sur l’horlogerie mécanique est clair. TAG Heuer oriente désormais son énergie vers ses collections phares, celles qui structurent depuis longtemps l’identité de la marque : Carrera, Monaco, Autavia, Aquaracer et les déclinaisons contemporaines de ces icônes. Ce choix répond au souhait de réaffirmer ce que signifie, pour une maison suisse historique, le fait de proposer un produit de luxe durable : un boîtier, un mouvement, un design, et non une interface qui deviendra obsolète en quelques années.

Pour l’amateur averti, cette décision est cohérente avec les attentes profondes liées à la haute horlogerie et à l’horlogerie de prestige. Un collectionneur n’investit pas dans une montre de la même manière qu’il achète un produit électronique : il recherche une pérennité esthétique, technique et patrimoniale. En tournant la page des montres connectées, TAG Heuer envoie un message à cette clientèle : l’innovation reste au cœur de la maison, mais elle se concentrera davantage sur les matériaux, les complications, la précision et l’expression stylistique plutôt que sur la course aux fonctionnalités numériques.

Impact sur l’image de TAG Heuer auprès des passionnés

Cette réorientation stratégique modifie le regard que peuvent porter les passionnés sur la marque. TAG Heuer a souvent été perçue comme l’un des acteurs les plus volontaristes dans l’exploration du lien entre horlogerie traditionnelle et technologies connectées, sans renier son héritage sportif et automobile. En abandonnant la Connected, la maison semble vouloir réduire cette tension et clarifier son discours : elle n’est plus une marque « hybride », mais revient s’aligner pleinement sur le paysage de l’horlogerie suisse classique, avec une pointe de modernité maîtrisée.

Pour les puristes, cette décision peut être lue comme un recentrage bienvenu. Elle remet la lumière sur les calibres maison, sur les collaborations horlogères plutôt que technologiques, et sur une notion de durabilité qui ne dépend plus de mises à jour logicielles. La perception de TAG Heuer comme véritable manufacture soucieuse de son patrimoine peut ainsi être renforcée, après une période où l’image de la marque pouvait parfois être brouillée par la coexistence de modèles mécaniques emblématiques et de produits fortement tributaires de l’évolution des smartphones.

Et pour les utilisateurs de Connected, que se passe-t-il ?

La disparition progressive de la gamme Connected pose évidemment la question de l’avenir des montres déjà vendues. Si TAG Heuer met fin à la production, cela ne signifie pas un arrêt immédiat du support ou du service après-vente, mais les propriétaires devront accepter que la durée de vie logicielle de leur montre ne sera pas comparable à celle d’un chronographe mécanique. À mesure que les systèmes d’exploitation et les standards de connectivité évolueront, ces modèles deviendront inévitablement plus difficiles à utiliser au quotidien.

Pour les passionnés qui ont vu dans la Connected une manière d’entrer dans l’univers TAG Heuer, cette transition peut être ressentie comme une forme de fin de cycle. Elle invite à reconsidérer la collection sous un angle différent : non plus comme un outil connecté à long terme, mais comme un objet témoin d’une période expérimentale, une curiosité dans l’histoire de la marque. À ce titre, certains modèles de Connected pourraient prendre une valeur affective et historique particulière, en tant que vestiges d’une époque où l’horlogerie suisse tentait d’intégrer pleinement le numérique au cœur de ses propositions.

Un signal pour le reste de l’industrie

Enfin, la décision de TAG Heuer ne concerne pas seulement la marque elle-même : elle envoie un message à l’ensemble de l’industrie horlogère. L’expérience d’une maison de premier plan montre que la smartwatch de luxe est un exercice délicat, qui engage fortement des ressources technologiques et de support, sans offrir la même visibilité à long terme qu’une montre mécanique. D’autres acteurs peuvent y voir la confirmation que la valeur pérenne se construit davantage sur le mouvement et le design que sur l’intégration de services numériques.

Pour les observateurs et les collectionneurs, l’arrêt progressif de la Connected ouvre une nouvelle phase : celle où l’horlogerie traditionnelle confirme qu’elle peut coexister avec la technologie, mais sans nécessairement s’y fondre. TAG Heuer choisit de ne plus jouer la carte de la montre connectée, mais cela ne signifie pas la fin de l’innovation, plutôt un déplacement de son terrain. C’est ce glissement que le passionné de haute horlogerie suivra de près, modèle après modèle, calibre après calibre.