TAG Heuer revient dans la lunetterie avec Thélios

La rupture avec le passé est nette. TAG Heuer avait abordé la lunetterie en 2002 par une licence accordée à Logo, fabricant historique de Morez dans le Jura, avant d’interrompre cette activité pendant huit ans. Le partenariat annoncé en décembre 2023 avec Thélios, l’entité lunetière de LVMH, repose au contraire sur une relation de long terme et sur une internalisation du développement, de la fabrication et de la distribution. Ce choix rattache donc la collection à l’organisation actuelle du groupe plutôt qu’à une licence isolée.

Le calendrier confirme que cette relance a été conçue comme une extension de l’univers horloger, et non comme une opération de mode indépendante. La collection a été dévoilée le 29 janvier 2024 pendant la LVMH Watch Week à Miami, puis présentée à Milan le 1er février. Thélios l’a structurée autour de trois familles — Pro Performance, Sport Performance et Daily Performance — et de cinq dessins baptisés Shield Pro, Vingt-Sept, Line, Flex et Bolide : une nomenclature qui reprend directement les obsessions de TAG Heuer pour l’usage, la vitesse et la technicité.

La collection traduit cette promesse en deux catégories distinctes : des lunettes solaires et une offre optique destinée au quotidien. Les modèles ne cherchent donc pas seulement à reproduire l’allure d’une montre TAG Heuer ; ils prolongent son positionnement de fabricant d’instruments sportifs, en combinant montures techniques, confort et usages professionnels ou athlétiques. C’est là que le retour devient intéressant : la lunetterie cesse d’être un accessoire de licence et devient un nouveau support pour les codes fonctionnels de la marque.