Breitling accélère son expansion en Asie et en France

Le contraste avec les performances passées justifie cette stratégie offensive. Selon les estimations de Morgan Stanley citées par Le Monde, Breitling a généré 870 millions de francs suisses lors de l’exercice clos en mars 2023, soit environ 936 millions d’euros, tandis que ses ventes avaient progressé de 25 % par rapport à 2020. Le marché s’étant depuis refroidi, Georges Kern ne présente pas l’ouverture de nouvelles adresses comme un simple geste de visibilité : il l’inscrit dans une trajectoire de croissance encore revendiquée pour 2024.

L’Asie constitue le vrai test de cette ambition. Breitling entend renforcer sa présence en Malaisie, en Indonésie, aux Philippines et en Inde, des marchés où la marque ne bénéficie pas encore de la même densité commerciale qu’aux États-Unis, qui représentent environ 25 % de ses ventes mondiales. La logique est nette : plutôt que de concentrer l’effort sur la Chine, où Breitling reste peu présente, la maison élargit son maillage à plusieurs marchés asiatiques afin de réduire son retard sans abandonner son positionnement international.

En France, l’ouverture annoncée à Lille et à Monaco prolonge cette politique à une échelle plus lisible. Après les Champs-Élysées, Breitling comptait déjà 16 boutiques dans l’Hexagone ; l’adresse lilloise, installée au 17 rue de la Bourse avec la maison Lepage, matérialise une stratégie qui ne repose plus seulement sur les capitales et les grands magasins. Pour la clientèle, cela change surtout l’accès à l’offre complète et à l’expérience de marque : Breitling ne se contente plus d’être disponible chez des détaillants, elle cherche à contrôler davantage le lieu où ses collections sont présentées et vendues.