Audemars Piguet : la Royal Oak passe en haute joaillerie

Présentée à Paris pendant la Fashion Week, Royal Oak Joaillerie compte 19 pièces selon les informations disponibles dans la presse francophone, et non 18. La collection réunit notamment colliers, chokers, bracelets, manchettes et boucles d’oreilles, en or, titane, diamants, émeraudes et saphirs roses ; certaines pierres atteignent cinq carats. Ce choix de formats est révélateur : Audemars Piguet ne décline pas simplement une lunette octogonale en accessoires, elle cherche à faire passer les codes de la montre — angles, volumes et contrastes de matières — dans des objets qui n’ont plus besoin d’un mouvement pour être identifiables.

La rareté est organisée dès le lancement. Ilaria Resta, directrice générale d’Audemars Piguet, indique que les pièces seront fabriquées en quantités très limitées, certaines créations de haute joaillerie étant réalisées sur commande avec plusieurs mois de production. La maison ne fixe pas d’objectif de ventes spécifique et prévoit des présentations personnalisées dans plusieurs villes, plutôt qu’une diffusion classique dans son réseau d’AP Houses. Pour la Royal Oak, c’est un changement de circuit aussi important que de produit : la relation client devient le principal écrin de cette extension joaillière.

Le positionnement tarifaire confirme cette logique d’exception. Les prix commencent autour de 48 000 francs suisses et montent jusqu’à plusieurs millions de dollars selon la pièce et les pierres retenues ; la presse francophone rapporte par ailleurs que la majorité des créations était déjà réservée avant le lancement. Audemars Piguet ne cherche donc pas à rendre son emblème plus accessible en le multipliant : elle l’installe au sommet de la joaillerie, dans un univers où la valeur tient autant à la fabrication sur mesure qu’à la continuité esthétique avec la Royal Oak.